O que o provimento da OAB diz sobre marketing jurídico

A expressão marketing jurídico deixou de representar uma zona de incerteza tão ampla para os escritórios. O Provimento 205/2021, publicado pela OAB em 15 de julho de 2021, reconheceu que advogados e sociedades de advocacia podem utilizar estratégias planejadas de comunicação para alcançar objetivos profissionais. Isso não equivale a autorizar publicidade comercial sem limites. A norma estabelece uma moldura ética para que o escritório seja encontrado, compreendido e lembrado sem transformar a prestação jurisdicional em produto de prateleira.

No texto do provimento, marketing jurídico é definido como a especialização do marketing voltada aos profissionais da área jurídica, com estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia. Essa definição é relevante porque desloca o debate do simples ato de publicar para a intenção e a estrutura da comunicação. Um artigo em um site, um vídeo educativo, uma página institucional ou uma campanha de busca precisam ser avaliados pelo conjunto: tema, linguagem, público, promessa, chamada para ação e forma de contato.

O provimento também autoriza o marketing de conteúdos jurídicos. A finalidade desse conteúdo é informar o público e consolidar profissionalmente o advogado ou o escritório. Na prática, isso abre espaço para explicar mudanças legislativas, apresentar conceitos, esclarecer dúvidas recorrentes e contextualizar direitos e deveres. O foco não deve ser induzir uma contratação imediata, mas oferecer informação responsável, compreensível e compatível com a atuação profissional anunciada.

A publicidade profissional continua submetida a três critérios centrais: caráter meramente informativo, discrição e sobriedade. A mensagem pode apresentar a identidade do escritório, suas áreas de atuação, a formação dos profissionais e os canais de contato autorizados. O que ela não deve fazer é explorar a vulnerabilidade de quem enfrenta um problema jurídico, criar urgência artificial ou insinuar que determinada contratação produzirá um resultado certo.

Outro ponto importante é que o Provimento 205 não atua isoladamente. A comunicação precisa respeitar o Estatuto da Advocacia, o Regulamento Geral, o Código de Ética e Disciplina e as demais regras aplicáveis. Por isso, não basta perguntar se uma ferramenta digital está tecnicamente disponível. A questão correta é se o uso daquele recurso, naquela mensagem e para aquele público preserva a dignidade profissional e evita captação indevida ou mercantilização.

O texto admite publicidade ativa ou passiva no marketing de conteúdos jurídicos, inclusive anúncios pagos ou não. Essa autorização é acompanhada por limites: não pode haver mercantilização, captação de clientela ou emprego excessivo de recursos financeiros. O anúncio, portanto, não se torna ético apenas porque está identificado como patrocinado. O conteúdo patrocinado precisa seguir a mesma lógica informativa de uma publicação orgânica.

A vigência começou 30 dias após a publicação, conforme notícia divulgada pela OAB. Desde então, redes sociais e mídias digitais passaram a ocupar lugar mais explícito na interpretação prática da publicidade profissional. Ainda assim, a regra não deve ser lida como uma licença para reproduzir técnicas agressivas de outros mercados. A advocacia tem uma função institucional própria, e sua comunicação precisa refletir essa responsabilidade.

Para um escritório, a consequência mais madura é tratar marketing jurídico como gestão de percepção e acesso à informação. Posicionamento ajuda o público a entender a especialidade; conteúdo demonstra capacidade de explicar; páginas organizam a jornada; atendimento dá continuidade ao contato. A Honor Digital entende que essa estrutura precisa ser coerente antes de qualquer investimento em aquisição. Mais alcance sobre uma mensagem genérica apenas amplia uma percepção confusa.

O provimento não exige que todos os escritórios usem as mesmas plataformas ou adotem a mesma estética. Ele exige coerência ética. Um escritório pequeno pode construir autoridade com artigos aprofundados e presença local. Uma banca com atuação ampla pode organizar conteúdos por áreas e públicos. O critério não é parecer grande, mas comunicar com precisão, moderação e responsabilidade. Essa distinção ajuda a evitar tanto o silêncio excessivo quanto a exposição imprudente.

Diretrizes gerais sobre publicidade

A diretriz geral é simples de formular, embora exija cuidado na aplicação: a publicidade deve informar, não vender a advocacia como mercadoria. Isso permite que o profissional explique sua área de atuação, apresente sua formação, desenvolva conteúdo jurídico e mostre ao público como determinados temas funcionam. A informação pode ser acessível e interessante, mas não deve recorrer a exageros, comparação depreciativa ou apelos emocionais para converter uma pessoa em cliente.

A cartilha elaborada pelo Comitê Regulador do Marketing Jurídico do CFOAB foi publicada em 2021 com o objetivo de esclarecer dúvidas e auxiliar a advocacia brasileira na promoção de publicidade ética. O material foi apresentado durante o 17º Encontro de Presidentes de Tribunais de Ética e Disciplina e o 12º Encontro de Corregedores Seccionais, realizado na sede da OAB-GO, em junho. Em 2024, a OAB lançou nova cartilha com orientações práticas sobre situações comuns nas redes sociais e na comunicação digital.

A presença nas redes sociais pode ser construída com uma linha editorial jurídica. Em vez de transformar cada postagem em uma oferta, o escritório pode explicar expressões técnicas, comentar alterações normativas com responsabilidade, indicar documentos que merecem atenção e esclarecer caminhos gerais para buscar orientação. O conteúdo deve evitar a análise individualizada de casos em espaço público, especialmente quando isso expuser dados, criar expectativa ou se aproximar de uma consultoria gratuita para captar clientes.

A caixinha de perguntas é permitida quando usada para a propagação de conteúdos jurídicos. O recurso deixa de ser compatível com essa finalidade quando oferece consultoria jurídica gratuita como forma de captar clientes. A diferença está no propósito e no grau de individualização. Responder a uma dúvida geral sobre um instituto jurídico é uma atividade informativa. Prometer avaliar o caso concreto de cada pessoa e conduzir a conversa para contratação é outra conduta.

Lives também podem integrar a estratégia de comunicação. A participação de advogados e advogadas é aprovada quando o conteúdo tem caráter informativo e respeita o Código de Ética e Disciplina e o Provimento 205/2021. Uma live bem estruturada pode aprofundar um tema, corrigir equívocos frequentes e apresentar uma visão técnica. Ela não deve se transformar em plantão público de captação, em desfile de resultados ou em incentivo para que o público exponha fatos sigilosos nos comentários.

A gravação de vídeos ou áudios durante a atuação profissional é aceita, desde que sejam preservados o sigilo e a dignidade profissional. Isso exige atenção ao ambiente, às telas, aos documentos, às vozes e às informações que aparecem incidentalmente. A autorização para produzir conteúdo não elimina o dever de confidencialidade. O escritório precisa revisar o material antes da publicação e retirar qualquer elemento que permita identificar pessoa, processo ou estratégia protegida.

Também é possível utilizar o Google Ads, desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com os ditames éticos. A ferramenta pode ampliar o alcance de uma página informativa ou institucional, mas não corrige uma mensagem inadequada. A escolha de termos, títulos e descrições deve ser examinada com o mesmo rigor aplicado ao conteúdo da página de destino. Termos que insinuem garantia, urgência artificial ou contratação imediata elevam o risco ético.

O impulsionamento de conteúdo é permitido quando o material patrocinado respeita os limites da publicidade informativa. Isso torna importante separar alcance de persuasão comercial. Patrocinar um artigo educativo não muda sua natureza para uma publicidade agressiva, mas uma chamada sensacionalista continua problemática mesmo com baixo orçamento. A gestão responsável acompanha não apenas cliques e contatos, mas também o que está sendo prometido e como o público pode interpretar a mensagem.

A caixa Saiba Mais pode levar diretamente à página do advogado ou ao WhatsApp, desde que o link redirecione ao site do escritório ou aos meios de contato autorizados pelo Código de Ética. Botões como Clique Aqui ou Link de Contato também são admitidos, desde que não tragam chamadas do tipo contrate nossos trabalhos. A chamada para ação pode facilitar o acesso à informação e ao canal institucional, sem pressionar o usuário a tomar uma decisão imediata.

A publicidade pode mencionar títulos acadêmicos e distinções honoríficas relacionadas à vida profissional. A apresentação, porém, precisa ser verdadeira, verificável e proporcional. Formação não deve ser usada como atalho para insinuar superioridade absoluta ou resultado garantido. O objetivo é contextualizar a qualificação do profissional, não criar uma hierarquia artificial baseada em adjetivos vagos.

Na visão da Honor Digital, a melhor comunicação jurídica nasce de uma pergunta anterior ao anúncio: o que o escritório precisa tornar claro para o público? Essa resposta orienta o conteúdo, o site, a rede social, o vídeo e a campanha. Quando posicionamento e informação estão alinhados, a presença digital transmite autoridade sem depender de frases apelativas. A estratégia fica mais sustentável porque o público entende o valor antes de iniciar o contato.

O planejamento também deve considerar o que acontece depois da divulgação. Um formulário, um WhatsApp ou uma página de contato não substituem processos internos de atendimento. A equipe precisa saber acolher a demanda, preservar o sigilo, explicar os próximos passos e evitar respostas padronizadas que prometam o que não pode ser assegurado. Marketing jurídico ético não termina na publicação: ele inclui a experiência de comunicação que vem depois dela.

Limitações e proibições na publicidade

O limite mais importante é a captação indevida de clientela. Ela aparece quando a publicidade deixa de informar e passa a estimular a contratação por meio de pressão, abordagem invasiva, oferta apelativa ou exploração de uma situação de vulnerabilidade. A vedação decorre do Estatuto da Advocacia e do Código de Ética, e permanece central no Provimento 205. O fato de uma mensagem estar em uma plataforma digital não altera sua natureza ética.

A promessa de resultado é expressamente vedada. Frases que asseguram vitória, aprovação de pedido, recebimento de valor ou solução garantida devem ser evitadas. A advocacia trabalha com fatos, provas, teses, procedimentos e decisões que dependem de circunstâncias jurídicas e processuais. Uma comunicação tecnicamente séria explica possibilidades e condicionantes sem converter expectativa em certeza.

Também é vedada a referência ou menção a decisões judiciais e a resultados de qualquer natureza obtidos em procedimentos patrocinados pelo advogado. O uso promocional de êxitos, valores, sentenças favoráveis e depoimentos de clientes cria uma comparação imprópria e pode induzir o público a concluir que o mesmo desfecho será repetido. A informação jurídica pode discutir entendimentos e decisões em caráter educativo e impessoal, mas não deve transformar o caso patrocinado em vitrine comercial.

Essa distinção é especialmente importante para conteúdos sobre jurisprudência. Uma publicação pode explicar que determinado tribunal analisou uma questão ou que existe uma orientação relevante, desde que o tratamento seja informativo e impessoal. O risco cresce quando o texto destaca a atuação do escritório, exibe o benefício obtido, identifica o cliente ou sugere que a contratação reproduzirá o resultado. O contexto e a linguagem importam tanto quanto o tema.

A mercantilização ocorre quando a advocacia é apresentada com lógica de produto, preço, promoção ou vantagem garantida. O escritório deve ter cuidado com descontos anunciados, chamadas de urgência, slogans de contratação e qualquer construção que reduza a relação profissional a uma disputa de oferta. Mesmo quando não há preço exposto, a combinação de gatilhos, promessa e pressão pode produzir o mesmo efeito de uma publicidade comercial agressiva.

A mala direta informativa para público indeterminado não é reconhecida. O envio a clientes e a pessoas do relacionamento pessoal do profissional é possível, dentro dos limites éticos. A diferença protege o destinatário de abordagens indiscriminadas. Uma comunicação institucional direcionada a pessoas que já possuem relação com o escritório não deve ser confundida com disparo massivo para uma base desconhecida, especialmente quando houver apelo de contratação.

Há restrições físicas que continuam relevantes no planejamento da marca. Não é permitido usar adesivos ou pinturas em veículos, paredes, elevadores ou locais públicos. A regra impede que o escritório transforme espaços de circulação em painéis de oferta. Da mesma forma, não é permitida a utilização de símbolos e logotipos da OAB, conforme o artigo quinto, parágrafo segundo, do Provimento 205/2021. A identidade visual própria deve ser distinguida dos sinais institucionais da Ordem.

A placa de identificação do escritório precisa ser discreta e moderada, contendo obrigatoriamente o nome do profissional e o número de sua inscrição na OAB. Esse requisito mostra que a comunicação física também deve equilibrar identificação e sobriedade. Uma fachada pode facilitar o reconhecimento do endereço, mas não deve funcionar como anúncio ostensivo ou promessa de desempenho.

A publicidade não deve expor clientes, documentos, conversas ou bastidores de casos sem uma análise rigorosa de sigilo e dignidade. Nem todo conteúdo que gera engajamento é apropriado para publicação. O interesse do público não supera a obrigação profissional de proteger informações. Ao gravar uma rotina, editar um vídeo ou publicar uma fotografia, o escritório precisa observar o que aparece no enquadramento e o que pode ser inferido por quem conhece o caso.

Outro cuidado é não terceirizar a responsabilidade ética para a agência, a plataforma ou a equipe de comunicação. A ferramenta executa uma campanha, mas a responsabilidade pela mensagem e pela publicidade profissional continua exigindo supervisão jurídica. O advogado deve participar da aprovação de pautas, textos, criativos, páginas e chamadas para ação. Um processo de revisão prévia reduz o risco de que uma frase comercial seja inserida por hábito de mercado.

Uma auditoria prática pode começar pela leitura literal da peça. Depois, examine a impressão geral: o destinatário entenderia que existe garantia? A mensagem usa medo, urgência ou vulnerabilidade? Há um convite à informação ou uma pressão para contratar? O conteúdo expõe resultado, decisão, cliente ou documento? A chamada de contato é institucional ou imperativa? Essas perguntas não substituem a análise do caso concreto, mas ajudam a identificar problemas antes da publicação.

Por fim, é importante registrar que conformidade não significa comunicação sem personalidade. Um escritório pode ter voz própria, identidade visual, especialidade reconhecida e conteúdo aprofundado. Pode usar tecnologia, vídeos, páginas, anúncios e redes sociais. O limite está em como esses recursos são utilizados. Autoridade é construída por clareza, consistência e responsabilidade, não por volume de promessas. Essa é a diferença entre presença digital e publicidade que compromete a dignidade profissional.